[#1to1Biarritz] “Brand purpose”, la grande contradiction du marketing

Si vous pensiez que le brand purpose était une façon d’avoir une mission sociale pour pouvoir vendre plus, détrompez-vous. Avant la rencontre One-to-One Digital Marketing à Biarritz du 5 au 7 octobre, nous nous sommes entretenus sur ce sujet tabou du marketing avec l'expert Samuel Scott.

Pendant la pandémie, tout s'est arrêté, il y a eu une baisse du PIB, mais après cela, nous pourrions assister à quelque chose de similaire à la Dépression américaine de 1920. À la fin de cette période, en effet, le monde a ré-ouvert, l'économie a rebondi, les affaires ont repris rapidement comme si rien ne s'était passé. Avec la crise sanitaire du COVID-19 qui semble être sous contrôle pour l’instant, je m'attends à ce que les choses reprennent très rapidement. Pendant les fermetures et la pire des restrictions, les gens n'ont pas dépensé beaucoup d'argent en publicité normale mais je m'attends à ce que les budgets marketing reviennent à la normale assez rapidement.

Oui. Revenons 10-15 ans en arrière. Internet a renforcé un type de marketing obsédé par la réponse directe, la génération de leads, la performance marketing et la génération de demande : envoyez des communications ciblées à certaines personnes et voyez combien achètent quelque chose, etc. Maintenant, les marketeurs sont obsédé par l'obtention de clics et les ventes à court terme. Personne n'avait entendu parler de la publicité de marque. De plus en plus d'études universitaires s’intéressent à la façon de construire une marque autour du digital et des canaux en ligne où se trouve l'avenir. Une étude britannique a constaté que pour la plupart des entreprises, il faudra consacrer moitié du budget marketing à la réponse directe et l'autre moitié à la création de marques à long terme pour augmenter ses ventes futures.

A Biarritz, vous allez parler du brand purpose dans un monde client schizophrène… qu’entendez-vous par là ?

Tant de sociétés de marketing disent qu’il est essentiel de nos jours d’avoir un objectif de marque. Cependant, de nombreux spécialistes du marketing ont aussi remarqué qu'il y avait un problème : en effet, ce n’est pas nécessairement ce qui détermine la décision d’achat du client. Si vous montrez à un groupe de personnes une pomme normale à 50 centimes, et une bio, produite par des agriculteurs à 2 euros, des études ont démontré que 90% des consommateurs achèteraient la pomme bon marché, même s’ils savent que les producteurs de pommes biologiques sont mieux payés, etc. Il y a un écart entre ce que les consommateurs disent vouloir faire, leurs intentions, et ce qu’ils font vraiment. Il y a ce mythe au sein du marketing que mettre en avant une consommation « éthique » permet d’augmenter les ventes, mais cela parait très cynique et c’est erroné. Je vous donne un exemple : Warby Parker est un fabricant de lunettes pionnière de la vente directe aux consommateurs, connue pour son style, son service et ses prix raisonnables. À ses débuts, les cofondateurs pensaient que Warby Parker deviendrait également connu pour son initiative sociale ambitieuse : offrir une paire de lunettes à quelqu'un dans le besoin pour chaque paire vendue. Sauf que les clients n'étaient pas aussi motivés par la mission que la startup. Par contre, cela leur a permis de recruter plus et d’attirer de meilleurs employés, de générer de la bonne publicité de faire le bien dans leur communauté locale - tout un tas de bénéfices pas aussi visibles mais extrêmement important.

Faites votre demande de participation en tant qu'invité de One to One Biarritz.

En savoir plus sur Samuel Scott, Keynote Marketing Speaker et chroniqueur à The Drum.