Comment communiquer sur ses engagements RSE ?

En matière de RSE, communiquer est un exercice difficile. Certaines entreprises se limitent de peur d'être taxées de greenwashing. D'autres se valorisent outre mesure sur des actions à faible impact. Quelles sont les bonnes pratiques à respecter pour une communication authentique et transformante ?

Promouvoir des pratiques vertueuses en matière de RSE et impulser le changement des comportements en entreprise implique de mettre en place des dispositifs de communication ambitieux.

La communication accompagne les processus de transformation, grâce à sa capacité de mobilisation de l'ensemble des parties prenantes. À condition de lui donner une juste place dans l'entreprise. Quelques principes fondamentaux doivent être respectés pour communiquer sur ses engagements RSE de manière responsable et « anti greenwashing ».

Se placer dans le temps long

Bien communiquer ne se résume à faire un « coup de com' ». C'est avant tout installer une démarche dans la durée, en respectant un processus d'amélioration continue. Cela commence par une ouverture aux salariés et une écoute des attentes de la société pour choisir vos combats et agir avec impact.

Vous devrez ensuite définir des objectifs en matière de responsabilité sociale et environnementale et co-construire un plan d'actions. Il faut également vous équiper d'indicateurs, d'outils de suivi, analyser les résultats, imaginer des actions correctives, former, animer, accompagner...

Communiquer sur vos engagements sociaux et environnementaux est une démarche de long terme qui vise à impliquer, créer de l'engagement et transformer collectivement les pratiques. Votre stratégie de communication doit s'attacher à mobiliser vos salariés en interne avant d'être un moyen de vous valoriser en externe.

Communiquer par la preuve

Les entreprises qui refusent de communiquer par peur de greenwashing ont une démarche noble mais en même temps contre-productive par rapport à l'objectif recherché. Elles se privent d'un moyen d'action efficace, donc limitent l'impact positif qu'elles peuvent avoir sur leur environnement. Leur crainte vient du fait que trop souvent les campagnes de communication verte des entreprises ont un « ton triomphaliste » qui génèrent de la défiance de la part de la société à juste titre.

Contre cela, le remède est de garder un ton mesuré et de communiquer par la preuve. Vous avez intérêt à communiquer sur une trajectoire, expliquer vos engagements et montrer votre progression, chiffres et faits à l'appui. C'est une manière de vous obliger à avancer sur un chemin vertueux.

Donner la parole aux parties prenantes

Communiquer ne signifie pas nécessairement se mettre en avant en maîtrisant les discours. C'est également donner la parole à votre entourage et à vos parties prenantes. C'est prendre le risque de faire s'exprimer vos collaborateurs, vos clients ou vos partenaires sur la manière dont ils vous voient.

Votre démarche sera d'autant plus crédible qu'elle est authentique et véridique. Si vous restez transparents, vous ne serez pas critiqués pour de fausses allégations. Vous serez reconnus dans votre volonté de vous améliorer. Là encore, c'est le fait d'avancer sur une trajectoire qui compte.

Communiquer de manière responsable c'est aussi reconnaître que l'on ne maîtrise pas certains éléments et montrer ce que l'on met en place pour les corriger.

Ajuster sa communication aux vrais enjeux sociaux et environnementaux

Il ne suffit pas de mettre des ruches sur le toit de son entreprise pour se lancer dans une communication sur ses engagements RSE. Il faut communiquer sur des actes significatifs, des enjeux véritables. Trop souvent, ce sont les actions mineures qui ne touchent pas au coeur de métier ni à ses principaux impacts, qui sont valorisées.

Cette notion de proportionnalité est importante pour éviter le greenwashing. Vous devez chercher à agir sur des variables significatives et sur lesquelles vos actions auront un impact véritable. Votre communication RSE doit aussi être mise en perspective des vrais défis que doit relever votre entreprise. À titre d'exemple, pour une entreprise de produits polluants, il paraîtrait inapproprié de mettre en avant le caractère "recyclable" de ses emballages...

Communiquer sur ses engagements RSE est parfaitement légitime mais doit se faire avec mesure, pédagogie et dans l'écoute.