La consommation responsable, levier d'attractivité des ensembles commerciaux

Les " shopping mall " à la française semblent résister face à l'avènement du e-commerce et au renouveau des petits commerces de centre-ville. La fréquentation des ensembles commerciaux (centres commerciaux hors grandes surfaces alimentaires) reste une pratique populaire, selon une étude réalisée en avril dernier* par l'ObSoCo pour JMP Expansion (" Les attentes des Français à l'égard des ensembles commerciaux "). Pour autant, de nombreux leviers sont à activer pour attirer de nouveaux publics en privilégiant l'expérientiel. Les premiers résultats de cette étude indiquent que 80% des sondés se rendent dans des centres commerciaux mais seulement 33% y vont fréquemment. Y compris les 18-24 ans qui les fréquentent pour 38% d'entre eux. Les jeunes ne sont donc pas réfractaires à ces ensembles. Cependant, sur l'item lié au plaisir d'achat, la moyenne s'établit seulement à 5,9 sur 10. " L'objectif pour les acteurs est de renforcer la dimension plaisir au-delà du shopping au sens stricte et pour cela, l'étude explore quelques voies ", indique Philippe Moati, co-fondateur de l'ObSoCo. Interrogés sur leurs attentes vis-à-vis de ces centres commerciaux, les répondants indiquent vouloir " consommer mieux " et privilégier l'expérientiel à l'occasion de leurs séances shopping.

Convergence physique/virtuel

A noter d'entrée de jeu, la bonne équation entre visite en boutique et en ligne. En effet, les consommateurs plébiscitent " l'effet miroir " des enseignes des galeries marchandes qui proposent les mêmes prix et mêmes offres en temps réel sur un site e-commerce. Pas moins de 6 Français sur 10, sont séduits par cette option. Autre information intéressante, la moitié des intéressés se disent prêts à aller retirer leurs achats sur place plutôt que de se les faire livrer. " Le site de e-commerce jouant ainsi un double rôle de canal de vente mais aussi de levier de création de tra?c vers les boutiques physiques ", précise Philippe Moati.

Ateliers pédagogiques, nature et produits locaux

Au-delà des motivations principales de fréquentation de ces commerciaux à savoir l'amplitude de choix des marques (85%) et le positionnement prix avec des prix attractifs (73%), les clients à 73% attendent un aménagement soigné. Mais surtout, ils veulent une visite " augmentée " par des services et de la nouveauté. Au programme des requêtes " consommer mieux " à savoir des produits de qualité (62%), le fait de vivre des expériences pour tester et expérimenter les produits de marques (61%), l'envie de participer à des ateliers pour s'initier à des choses nouvelles (43%) et en?n la préférence pour des lieux à ciel ouvert (44%) et au contact de la nature (38%). " Le respect de l'environnement et d'un espace favorisant des comportements de consommation responsable apparaissent également comme des prérequis pour un Français sur deux ", analyse Philippe Moati. Bien sûr, le concept même d'outlet continue d'attirer les clients fidèles pour les promotions et les prix bas toute l'année mais la moitié des répondants y retournerait plus souvent pour des activités de loisirs en lien avec la nature (53% avec une proportion plus élevée chez les 18-44 ans), des animations culturelles (particulièrement chez les CSP+ et les 18-24 ans) ou le fait de vivre une expérience hors du quotidien (51% mais 64% pour les 18-24). Deux consommateurs sur trois souhaiteraient acheter des produits dans des commerces vendant des produits locaux (66%), " résultat qui re?ète la tendance en faveur du localisme accélérée par la crise sanitaire ", note Philippe Moati. Les ressourceries se placent en deuxième position dans les attentes des Français (42%) devant les parcs pour pique-niquer, les jardins potagers ou les espaces pédagogiques qui séduisent chacun un tiers des Français.

*Étude réalisée en ligne du 26 au 31 mars 2021 auprès d'un échantillon de 1000 personnes représentatif de la France métropolitaine, âgé de 18 à 70 ans.

L'infographie de l'étude ici :