« Nous avons découvert l'incroyable attachement des gens pour la Marque Macif »

Comment est venue cette idée de laisser les clés de votre communication aux sociétaires ? Quel était le postulat de départ ?

L'idée est née au moment où la mutuelle s'interrogeait sur sa raison d'être et sur le sens de sa mission. Nous faisons partie de l'économie sociale et solidaire, nous avons donc voulu faire une raison d'être de façon participative en cohérence avec notre ADN mutualiste. Nous avons interrogé tous les salariés et élus de la mutuelle (15 000 personnes), pour formuler la raison d'être de la Macif. Cette consultation démocratique de 8 semaines nous a permis de recueillir 75 000 contributions. Cette première étape a été l'occasion non seulement d'écrire cette raison d'être mais aussi de produire un Manifeste du mutualisme et un Dictionnaire sincère et amoureux de la Macif où chacun pouvait retrouver son empreinte ou son témoignage.

Pouvez-vous nous expliquer votre nouveau territoire de marque qui s'est construit autour des mots phares « Faire » et « Écouter » ?

Une fois la raison d'être écrite, ("Protéger le présent et permettre l'avenir pour nous tous et les générations futures"), nous avons construit notre Plan stratégique selon des modalités également collectives. Nous avons appelé cela notre Raison de faire. Chemin faisant, nous nous retrouvions tous derrière la Marque Macif. Après la « Raison d'être », et la « Raison de faire », s'est alors posée la question de la « Raison de dire » la Marque Macif. Nous avons eu l'idée de lancer notre nouveau territoire de Marque de la même façon : en donnant la parole à toutes les parties prenantes. Nous avons donc posé la question « pour vous la marque Macif c'est quoi ? Racontez-nous une anecdote ? Que doit-elle dire demain ? ». La démarche a été ouverte pour la première fois en France à près de 100 000 personnes. A toutes les parties prenantes. Sont ressortis les traits de la Marque et notamment deux mots clés : Ecouter d'abord, et faire ensuite. Comme un portrait formidable de la Marque Macif. Une Marque qui écoute, et qui fait. Nous avons donc pu imaginer et construire ce territoire de marque autour de ces mots. Une Marque qui écoute ses clients qu'elle nomme sociétaires. Cette aventure dont il serait prétentieux de dire qu'elle fut maîtrisée nous a permis de réveiller la marque et de découvrir l'incroyable affection, l'incroyable attachement de ses parties prenantes qui prenaient le temps d'en parler librement et sincèrement.

Plus de 16 000 sociétaires ont été sollicités pour donner leurs voix et leurs visages à la Macif : comment s'est déroulée la sélection des sociétaires ?

Oui nous avons poussé la logique d'alignement de la Raison d'être de faire et de dire jusqu'au bout. La Macif ne parle pas d'en haut ni de loin. Ce sont ses parties prenantes qui en parlent le mieux. Nous avons envoyé 16 000 invitations à des sociétaires ayant de l'affection de la Macif. Puis nous avons échangé avec 300 personnes. Il a ensuite fallu trouver un équilibre pour être représentatif de la population française incarnée par la Macif. Puis nous avons rassemblé en octobre les participants à Saint-Ouen. Pendant 2 jours nous avons filmé sans filtre, sans script, des vrais gens. Pas des comédiens. Des vrais gens, simplement, en totale improvisation. Nous avons recueilli des réactions authentiques. Ce fut un pari difficile et osé. Mais nous souhaitions renverser les schémas habituels de communication avec d'un côté l'émetteur, et de l'autre des consommateurs destinataires. Il y avait cette idée que c'est le destinataire qui devient l'émetteur. Que le média, celui qui a quelque chose à dire et que nous devons « écouter », c'est le sociétaire. D'où la signature « La Macif c'est vous », car c'est vous qui parlez, c'est vous qui votez pour vos représentants (nous n'avons pas d'actionnaires dans notre modèle), c'est vous que la Macif accompagne et protège efficacement.

Dans cette campagne, la Macif a fait le choix d'une communication différenciante en inversant les codes...

Expliquer aux gens ce qu'est l'économie sociale et solidaire n'est pas toujours simple. Nous avons voulu montrer la Macif de l'intérieur, à partir de la vraie parole, de vrais gens qui y croient vraiment. Au printemps 2021, nous avions réalisé une caméra cachée auprès des élus et des salariés, en leur montrant une campagne complètement contraire à nos valeurs : capitaliste, très dure et sans solidarité. Leurs réactions ne se sont pas fait attendre ! Nous avons eu 5,3 millions de vues sur les réseaux sociaux. C'est à ce moment que nous avons réalisé qu'il n'y avait rien de plus fort pour porter la marque que des gens convaincus et qui la racontent authentiquement. Qu'il n'y avait rien de plus juste pour notre Marque que de faire revivre son bouche à oreille.

La réalisation des spots publicitaires en jouant la carte de la proximité, vous a permis d'enregistrer de belles retombées :

Cette première campagne a généré une viralité et un développement immédiats. Nous sommes dans le Top 2 des campagnes les plus percutantes de janvier selon une étude Yougov. En un mois, nous avons vu notre souvenir publicitaire en spontané et en assisté plus que doubler. La notoriété spontanée atteint presque 40%. Nous avons également des indices de retours positifs très significatifs (93% de la population française a été touchée) et nous avons dépassé le milliard de contacts en combinant les volets TV, radio, digital et affichage. Au-delà de ces mesures quantitatives, cette campagne nous a aussi rappelé l'importance de communiquer. De communiquer juste y compris pour des Marques comme les nôtres qui sont culturellement rétives à la réclame. C'est comme si ce lancement avait révélé et réveillé la force de notre modèle et la puissance encore inexplorée de la Marque Macif.