Comment concevoir ses communications responsables ?

L'écoblanchiment, ou greenwashing, n'est plus permis, les citoyens ne le tolèrent plus de la part des organisations. Tout message trompeur est décrié, et les responsables, discrédités, contraints de s'expliquer...

Et, en même temps, selon le Baromètre de l'engagement des marques 2022 (Cision/Club des annonceurs), plus de 9 directions Marketing et Communication sur 10 sont de l'avis qu'une marque a à jouer un rôle sociétal ou environnemental. Elles y ont d'ailleurs tout intérêt, ne serait-ce que pour « garder leurs talents », comme certains disent. D'autres affirment que l'engagement est indispensable pour une organisation afin de ne pas péricliter.

Car il s'agit aussi de retrouver la confiance des citoyens, ceux qui achètent et consomment. Qui attendent - d'après de nombreux sondages -, que les marques se mobilisent vraiment, et qu'elles expliquent comment elles s'y prennent.

L'heure est à la transparence : nombreux sont ceux qui expliquent ne pas connaître les initiatives de telle ou telle organisation sur les sujets d'adaptation climatique et d'inclusion en particulier.

Pearson

Oui, la défiance s'accroît, comme l'écrit Daniel Luciani dans son nouveau livre Communication responsable (Pearson, 2023). Et pour inverser la tendance, les entreprises ont à agir. Dans leur communication, tâcher de ne pas faire d'erreur.

Plus de sincérité...

« La meilleure réponse possible à cette quête, c'est d'inscrire sa communication dans le vrai, c'est-à-dire mettre en oeuvre une communication responsable », indique l'auteur, qui a dirigé pendant deux décennies l'agence de communication ICOM, aujourd'hui à la tête de Lucid, agence de stratégie RSE.

Daniel Luciani propose de nombreuses pistes pour élaborer, et puis lancer des communications plus responsables, plus engageantes.

La publicité est au départ une invitation à consommer toujours plus, alors que les ressources naturelles s'épuisent et que les sociétés sont de plus en plus inégalitaires. Il convient en premier lieu d'en prendre conscience. Voire de se remettre en question. Surtout, il ne faut pas hésiter à dire... qu'une organisation n'y est pas encore, qu'elle n'a pas encore réussi. L'auteur de préciser : « La communication responsable doit permettre aux marques et aux organisations d'avoir enfin le courage de dire ce qui ne fonctionne pas dans leurs pratiques et décisions et leur donner le courage de renoncer à certaines actions quand celles-ci vont à l'encontre d'un bien commun. »

...Et montrer une autre voie

Place à la sincérité, donc, ainsi qu'au changement de paradigme. Nous avons à faire évoluer nos représentations, et la fiction a ce pouvoir-là. C'est l'idée de diffuser des histoires et des récits visant à imaginer une société plus inclusive, plus sobre, plus soutenable, désirable. En somme, proposer un chemin alternatif, un plan B à la surconsommation notamment. Via des campagnes, des publicités, les entreprises peuvent véhiculer des messages, sensibiliser, faire évoluer les mentalités... Essayer, en tout cas...