Les marques du tourisme sont-elles plus engagées que celles d'autres secteurs ?

L'engagement des marques est au coeur des exigences des consommateurs. Mais tous les secteurs ont-ils vraiment pris conscience de la nécessité de s'engager sur le terrain sociétal et environnemental ? Cision et le Club des annonceurs font un état des lieux de l'avancée des marques du tourisme sur le sujet. Le point sur les principaux enseignements du baromètre.

Des convictions sur le nécessaire engagement sociétal et / ou environnemental

100 % des communicants du secteur touristique estiment qu'une entreprise se doit d'avoir un engagement sociétal et ou environnemental. Cette unanimité représente 3 points de plus que la conviction des communicants de tous les secteurs d'activité confondus (100 % vs 97 %). Ils sont également beaucoup plus nombreux à affirmer que c'est même une question de survie (88 % vs 76 %). Et deux foix moins à déclarer que cet engagement n'est qu'une "tendance marketing" (13 % vs 27 % tous secteurs d'activité confondus). En revanche, ils ressentent davantage de RSE washing (86 % vs 80 %).

Des actions plus nombreuses sur la RSE

Les acteurs du tourisme sont, selon le baromètre, plus actifs que les autres : les 3/4 (75 %) ont déjà entrepris des actions concrètes en matière d'engagement environnemental et/ou sociétal - ce qui est supérieur à la moyenne des sociétés toutes activités confondues (68 %) - et plus de la moitié ont une cellule RSE (ce qui est, cette fois, moins que dans d'autres secteurs : 54 % versus 59 %). Elles sont également plus nombreuses (69 % vs 52 %) à indiquer que cela les a changés profondément, allant jusqu'à impacter leur stratégie de développement – changement de business model, de périmètre, réorientation stratégique...

Le respect de l'environnement, un engagement prioritaire

La crise sanitaire a directement impacté les acteurs du tourisme. Ces derniers sont plus nombreux que dans les autres secteurs (45 % vs 33 % tous secteurs d'activité) à déclarer que la crise a influencé les engagements pris par leur entreprise, et notamment les engagements en faveur de l'environnement et les "pratiques internes écologiques". Autre engagement pris par les marques du secteur : la réduction de l'empreinte carbone (ex aequo avec l'ancrage local 15 %). Il s'agit, encore, d'une différence avec les autres secteurs, dont la moyenne privilégie en premier le bien-être des salariés (21 %) et en deuxième, la réduction de l'empreinte carbone (19 %).

Le secteur du tourisme rejoint l'ensemble des autres secteurs, avec des scores assez faibles, pour la diversité et l'inclusion (8 % vs 7 %) et l'égalité femmes/hommes (5 % dans les 2 cas) comme engagement prioritaire

La raison de s'engager : "Contribuer positivement à la société"

Les marques du tourisme suivent la même tendance que les autres marques : leur premier motif pour s'engager est la volonté de "contribuer positivement à la société" (mais avec un taux bien plus élevé : 47 % vs 30 %). Vient ensuite "le cadre légal" (24 % pour le tourisme vs 19 % pour les autres secteurs, ex aequo avec l'urgence climatique). Malgré les difficultés rencontrées par les acteurs du tourisme pour recruter, "motiver, fidéliser les salariés, valoriser la marque employeur" arrive en dernier des raisons prioritaires.

La raison de communiquer : Donner du sens à sa marque

Bien que les pourcentages soient différents, on retrouve le même podium des raisons pour communiquer sur l'engagement, que ce soit pour les acteurs du tourisme, ou ceux des autres secteurs d'activité. Vient d'abord la volonté de donner du sens à sa marque (94 % versus 98 %), puis le souci de transparence envers le consommateur (94 % versus 93 %). Enfin, ils estiment qu'il ne sert à rien de s'engager sans le faire savoir (81 % versus 60 %).

Mesure de l'engagement : des indicateurs ESG moins utilisés

Le secteur du tourisme semble en retard par rapport à la moyenne des autres sur les indicateurs ESG (Environmental, Social & Governance) : seulement 7 % des répondants respectent un cahier des charges précis concernant ces indicateurs (vs 25 %). Néanmoins, ce score devrait progresser puisque 46 % d'entre eux reconnaissent que, si le sujet est peu formalisé, il est en discussion.

Si les marketeurs et communicants sont enthousiastes face aux engagements pris par leur entreprise, qu'ils jugent légitimes et authentiques, ils estiment que ces engagements ne sont pas suffisamment respectés : 75 % vs 83 %. Ils aimeraient d'ailleurs que leur entreprise aille plus loin : 58 % estimant cet engagement insuffisant (vs 56 % pour la totalité des MarCom).